1．接觸/認(rèn)知型商標(biāo)聯(lián)合這種商標(biāo)聯(lián)合的目的在于增加了合作伙伴的顧客作為宣傳傳播對(duì)象,以迅速提供公眾對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知。中國(guó)建設(shè)銀行、深圳天威視訊(一家經(jīng)營(yíng)深圳地區(qū)有線電視網(wǎng)絡(luò)的公司)VSA卡三家合作推出了“數(shù)字龍卡”信用卡,就幫助了中國(guó)建設(shè)銀行和VISA卡通過(guò)有線電視的消費(fèi)而進(jìn)入了深圳的千家萬(wàn)戶。消費(fèi)者來(lái)說(shuō),幾方的商標(biāo)合作要能帶給他們一定的利益,否則他們不會(huì)有興趣關(guān)注聯(lián)合商標(biāo)和合作項(xiàng)目:而對(duì)于合作企業(yè)來(lái)說(shuō),則最好是對(duì)方能幫助擴(kuò)大自己商標(biāo)的傳播范圍,以降低自己獨(dú)立進(jìn)行商標(biāo)傳播的高昂費(fèi)用。

2.價(jià)值認(rèn)可型商標(biāo)聯(lián)合價(jià)值認(rèn)可型商標(biāo)聯(lián)合有三種：

第一種是兩個(gè)或以上互補(bǔ)型的專業(yè)商標(biāo)進(jìn)行的合作,強(qiáng)調(diào)的是商標(biāo)的專業(yè)性。蘇泊爾與金龍魚(yú)在全國(guó)聯(lián)合開(kāi)展了大型促銷活動(dòng)—“好油好鍋,健康新食尚”,雙方基于在“提倡優(yōu)質(zhì)生活,倡導(dǎo)健康美食”商標(biāo)理念上的契合,集中各自優(yōu)勢(shì),共同打造健康飲食文化,提升消費(fèi)者的健康生活水平。種是某行業(yè)商標(biāo)與奧運(yùn)會(huì)等強(qiáng)勢(shì)體育商標(biāo)之間的合作,借以提升自己的實(shí)力,如三星自1997年簽約成為奧組委TOP贊助商后直為之后的幾屆奧運(yùn)會(huì)提供無(wú)線通訊服務(wù),其商標(biāo)地位大大提升。種是某行業(yè)商標(biāo)與慈善、環(huán)保等公益事業(yè)商標(biāo)之間的合作,旨在借以提升商標(biāo)的良好公益形象,表現(xiàn)出其企業(yè)社會(huì)責(zé)任。農(nóng)夫山泉近幾年來(lái)一直在開(kāi)展“一分錢”公益活動(dòng),消費(fèi)者每購(gòu)買一瓶農(nóng)夫山泉公司就會(huì)給公益事業(yè)捐助一分錢,至今涉及的公益事業(yè)包括支持申奧、支持貧困山區(qū)的體育設(shè)施建設(shè)(“陽(yáng)光工程”)、支持中國(guó)體育事業(yè)、幫助水源地的貧困孩子(“飲水思源”)等等。

3.元素組成型商標(biāo)聯(lián)合元素組成型商標(biāo)聯(lián)合專指一個(gè)成份商標(biāo)與最終產(chǎn)品商標(biāo)之間的合作,目的是憑借對(duì)方的專業(yè)聲望來(lái)提高自身的品質(zhì)。雙方當(dāng)中至少有一方是非常知名的商標(biāo)—要么是成份商標(biāo)很知名,產(chǎn)品商標(biāo)借以抬高了聲譽(yù),如宣稱用萊卡纖維面料做的服裝會(huì)比沒(méi)有萊卡面料好賣;要么是產(chǎn)品商標(biāo)很知名,成份商標(biāo)借以抬高聲譽(yù),如1991年lnte花了1億美元與IBM、康柏、戴爾、Gateway等著名電腦廠商合作,要求他們?cè)陔娔X說(shuō)明書(shū)、包裝和廣告上加入“IntelInside獨(dú)特標(biāo)志;要么雙方的商標(biāo)聲譽(yù)都很好,互相強(qiáng)化產(chǎn)品的品質(zhì),如凌志車(現(xiàn)為雷克薩斯)使用美國(guó)Bosc音響產(chǎn)品、福特林肯轎車采用Coach皮革作內(nèi)飾等。

4.能力互補(bǔ)型商標(biāo)聯(lián)合能力互補(bǔ)型商標(biāo)聯(lián)合是幾個(gè)擁有專業(yè)優(yōu)勢(shì)的商標(biāo)通過(guò)合作生產(chǎn)推出全新產(chǎn)品的過(guò)程。聯(lián)合方式的前提是合作各方必須具有較高聲望的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。擁有一百多年歷史的著名鐘表商標(biāo)勞力士(Rolex)聯(lián)合LG開(kāi)發(fā)勞力士手機(jī)。之前,LG電子曾與Prada、RoltoCavalli,Levis和Armani等眾多時(shí)尚商標(biāo)合作推出前衛(wèi)手機(jī)產(chǎn)品。推出的勞力士手機(jī)依托1G在時(shí)尚手機(jī)制造方面的專長(zhǎng),同時(shí)融入了勞力士的外觀設(shè)計(jì)理念。部分采用了應(yīng)用在勞力士手表上的精致皮革和材質(zhì),力求使得這部手機(jī)具備想腕表一樣的精致做工和不俗氣質(zhì)。