1)會計(jì)法

（1）成本法成本法可以分為歷史成本法和重置成本法。成本法指根據(jù)酒店商標(biāo)資產(chǎn)購置或開發(fā)的全部原始價值進(jìn)行估價,最直接的做法是計(jì)算商標(biāo)投資,包括商標(biāo)設(shè)計(jì)、開發(fā)、廣告、促銷、商標(biāo)注冊等一系列的成本開支等。酒店在商標(biāo)方面的投資常常與整個投資活動聯(lián)系在一起,知名酒店商標(biāo)的歷史一般都很悠久,而由于酒店沒有保存商標(biāo)投資方面的完整資料,所以歷史成本法較少使用。成本法指從重新建立與某一特定酒店商標(biāo)影響力相當(dāng)?shù)男律虡?biāo)所需成本的角度來估算商標(biāo)資產(chǎn)的大小,其計(jì)算公式為:商標(biāo)評估價值=商標(biāo)重置成本×成新率成新率是反映商標(biāo)的現(xiàn)行價值與全新狀態(tài)重置價值的比率,其計(jì)算方法為:成新率=(剩余使用年限)/(已使用年限+剩余使用年限)×100%重置成本法在實(shí)際操作中比較便利,但是沒有考慮到市場的未來變化情況,是一種靜態(tài)的分析方法,這也是該方法的缺點(diǎn)。

（2）股票價格法股票價格法以上市公司的股票市值為基礎(chǔ),將有形資產(chǎn)從整體資產(chǎn)中分離出來,然后再將商標(biāo)資產(chǎn)從無形資產(chǎn)中剝離出來。法的具體操作步驟如下:

①計(jì)算出公司股票的總市值,以股價乘以股數(shù)即可得到公司的市值。

②用重置成本法計(jì)算公司的有形資產(chǎn)總值,然后用股票總值減去有形資產(chǎn)總值,即得到公司的無形資產(chǎn)價值。

③將無形資產(chǎn)分解為商標(biāo)資產(chǎn)和非商標(biāo)資產(chǎn),并確定各自的影響因素,建立它們之間的函數(shù)關(guān)系。

④建立影響無形資產(chǎn)的各因素同公司股市價值之間的數(shù)量模型,從中得出各因素對股市價值的貢獻(xiàn)率,進(jìn)而得出各因素對無形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)率?；A(chǔ)上得出商標(biāo)資產(chǎn)在整個無形資產(chǎn)中所占的比例,最后用無形資產(chǎn)乘以該比例即得出商標(biāo)總資產(chǎn)。價格法適用于只有一個商標(biāo)的酒店。方法需要大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和復(fù)雜的數(shù)學(xué)處理,而且要求股票價格能較好反映公司的實(shí)際經(jīng)營業(yè)績。

（3）未來收益法未來收益法又稱現(xiàn)值法,它是通過估算未來的預(yù)期收益,并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值,然后累加求和。算步驟如下:

①計(jì)算酒店商標(biāo)的利潤,用預(yù)期的未來酒店每年的收益,減去酒店行業(yè)的平均成本即得每年酒店商標(biāo)的利潤。

②計(jì)算商標(biāo)超額利潤,將商標(biāo)利潤減去行業(yè)平均利潤得出的差額即為一年的商標(biāo)超額利潤。

③計(jì)算商標(biāo)價值。價值=商標(biāo)超額利潤×年數(shù)×折現(xiàn)率未來收益法充分考慮酒店商標(biāo)在未來市場上的獲利能力及相關(guān)因素,但是它在預(yù)計(jì)現(xiàn)金流量時沒有考慮外部因素影響收益的變化。有人認(rèn)為未來收益法評估的商標(biāo)價值過于樂觀。

2)市場基礎(chǔ)評價法

（1）溢價法溢價法是根據(jù)消費(fèi)者由于使用某一酒店商標(biāo)而愿意額外支付多少貨幣來衡量商標(biāo)資產(chǎn)價值的一種評估方法。者愿意為某一酒店商標(biāo)額外支付的費(fèi)用越高則該商標(biāo)的資產(chǎn)價值越高。價法計(jì)算酒店商標(biāo)資產(chǎn)的步驟如下:

①確定商標(biāo)溢出價格,在大量市場調(diào)查的基礎(chǔ)上得出消費(fèi)者在不使用商標(biāo)或比較使用競爭商標(biāo)的情況下,其為選擇該酒店商標(biāo)而愿意支出的額外貨幣。

②計(jì)算商標(biāo)超額利潤,用商標(biāo)差價乘以該商標(biāo)的銷量即為超額利潤。

③計(jì)算商標(biāo)資產(chǎn)價值,用超額利潤除以商標(biāo)所在行業(yè)的平均利潤率即得到該商標(biāo)價值。法的優(yōu)點(diǎn)是對由商標(biāo)所造成的價格差異能較準(zhǔn)確的加以衡量,但是確定溢價較為困難,而且沒有考慮到商標(biāo)資產(chǎn)未來長期的獲利能力,這與實(shí)際情況不符。

（2）Interbrand評估法Interbrand評估法是世界著名的商標(biāo)資產(chǎn)評估公司Interbrand公司設(shè)計(jì)。terbrand評估法的基本假定是商標(biāo)價值是商標(biāo)未來收益的折現(xiàn),因此商標(biāo)未來收益是評估商標(biāo)資產(chǎn)的基礎(chǔ)。terbrand評估法主要包括三個方面:財(cái)務(wù)分析、市場分析和商標(biāo)分析。分析是為了估計(jì)某個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的沉淀收益即未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額,也就是無形資產(chǎn)(包括商標(biāo))所創(chuàng)造的全部收益。分析的主要目的是確定商標(biāo)對所評定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用,以此決定在產(chǎn)品沉淀收益中有多大份額歸功于商標(biāo)因素。非商標(biāo)無形資產(chǎn)創(chuàng)造的未來收益應(yīng)從沉淀收益中扣除。terbrand評估法采用“商標(biāo)作用指數(shù)”法決定非商標(biāo)無形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益在沉淀收益中的比重,其核心思想是從多個層面考察影響產(chǎn)品沉淀收益的因素,從中確定商標(biāo)在多大程度上促進(jìn)沉淀收益形成。強(qiáng)度分析是確定被評估商標(biāo)與同行業(yè)其他商標(biāo)的相對地位,以此確定適用于將來收益貼現(xiàn)時的貼現(xiàn)率。強(qiáng)度的計(jì)算采用七因子加權(quán)綜合法,采用Interbrand設(shè)計(jì)的詳細(xì)問卷收集商標(biāo)在市場性質(zhì)、穩(wěn)定性、商標(biāo)在同行業(yè)中的地位、行銷范圍、商標(biāo)趨勢、商標(biāo)支持、商標(biāo)保護(hù)七個方面的得分,然后加權(quán)求和得到綜合值。商標(biāo)資產(chǎn)價值等于商標(biāo)收益乘以商標(biāo)強(qiáng)度。2為商標(biāo)強(qiáng)度評價因子。P×S其中,V為商標(biāo)資產(chǎn)價值;P為商標(biāo)利潤;S為商標(biāo)強(qiáng)度。觀數(shù)據(jù),例如市場占有率、產(chǎn)品銷售量和利潤狀況來計(jì)算商標(biāo)利潤;用主觀判斷法確定商標(biāo)強(qiáng)度。

3)FinancialWorld方法《FinancialWorld》雜志每年度公布對世界領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)的商標(biāo)資產(chǎn)評估報告,具有很強(qiáng)的權(quán)威性。計(jì)算方法與Interbrand評估法接近,計(jì)算公式為:商標(biāo)資產(chǎn)=純利潤×商標(biāo)強(qiáng)度系數(shù)兩者的不同之處在于FinancialWorld評估法以專家意見法來確定商標(biāo)的財(cái)務(wù)收益等數(shù)據(jù)。法強(qiáng)調(diào)商標(biāo)的市場業(yè)績,給予專家對行業(yè)的平均利潤率的估計(jì)來計(jì)算公司的營業(yè)利潤,然后減去與商標(biāo)無關(guān)的利潤額,最后得出商標(biāo)收益。