第一,這是由商標與廣告的內(nèi)在聯(lián)系所決定的。

如果我們稍加注意,就會發(fā)現(xiàn)商標總是出現(xiàn)在廣告之中，成為廣告宣傳的主體。方面是因為商標本身有廣告功能,而廣告才能使商標產(chǎn)生活力。證明廣告決定著商標的命運。為商標的造形家，為商標傳達信息。是商標參與競爭、迎接挑戰(zhàn)的有利資本。方面是因為商標是構(gòu)成廣告文案的靈魂和主體。有相當數(shù)量的商品廣告是宣傳商品名稱、別名、產(chǎn)地和企業(yè)名稱的，有的根本不宣傳商標本身，此類商品廣告從效果上說是很差的,實際上沒有達到宣傳自己產(chǎn)品的目的O

第二，這是貫徹《國家通用語言文字法》、《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》和有關(guān)商標語言文字法律法規(guī)所要求的。

國家對商標語言文字的要求歷來是明確的，但是缺乏具體實施的辦法,而且就商標用字抓商標用字，很難落實。大家都知道注冊商標是受法律保護的，對如何治理商標用字存在多一事不如少一事的心理誤區(qū)。實廣告用字時,本應(yīng)著重解決商標用字規(guī)范化，但事實上人們?nèi)菀桩a(chǎn)生“商標特殊可以除外”的錯誤想法,從而在該管的時候放棄必要的管理，使關(guān)于商標用字規(guī)范化的法律、法規(guī)不得落實。

2001年1月1日實施《國家通用語言文字法》之后，這個問題就顯得更加突出了。法在社會主義市場經(jīng)濟的條件下，對直接與企業(yè)商品相聯(lián)系的用語用字問題做了整體性規(guī)定。該法中強調(diào)“公共服務(wù)行業(yè)以規(guī)范漢字為基本的服務(wù)用字”，“招牌、廣告用字”、“企業(yè)事業(yè)組織名稱”、“在境內(nèi)銷售的商品的包裝、說明”應(yīng)當使用國家通用文字，還規(guī)定“縣級以上各級人民政府工商行政管理部門依法對企業(yè)名稱、商品名稱以及廣告的用語用字進行管理和監(jiān)督”。規(guī)定，不僅對直接與商品相聯(lián)系的用語用字問題提出了比較全面和完整的規(guī)范要求,而且將這方面的任務(wù)授權(quán)縣級以上各級人民政府工商行政管理部門，也就是說不僅對規(guī)范管理的對象、范圍作了明確規(guī)定，而且還對由什么部門去管理和監(jiān)督也作了明確規(guī)定。

為此,我們應(yīng)當從兩個方面落實。在管理和監(jiān)督廣告用語用字時不要再有“商標特殊，可以除外”的想法,切實把商標用語用字如實看做廣告用語用字的核心、靈魂和主體，認真予以管理和監(jiān)督?？h級以上工商行政管理部門根據(jù)《國家通用語言文字法》的規(guī)定，切實負起對企業(yè)商品用語用字統(tǒng)一管理和監(jiān)督的責任和使命。

對以商標為主體的廣告文案進行整體規(guī)范的具體做法如下：

一是平時發(fā)現(xiàn)某一商標存在用字不規(guī)范現(xiàn)象不要就商標論商標，一定要找到該商標的法人，深入到企業(yè)去調(diào)查研究，直接與企業(yè)責任人商討解決問題的辦法。

二是深入到某企業(yè)之后,首先要對其進行全面了解，以便將發(fā)現(xiàn)的重點問題和本企業(yè)的語言文字工作制度建設(shè)聯(lián)系起來，并促其全面重視語言文字工作。

三是把廣告文案引入社會用字管理，對其注冊商標的用字、未注冊商標用字、商品名稱用字、廣告口號用字、商品包裝說明用字以及廣告中使用的企業(yè)名稱用字進行全方位的調(diào)查研究，肯定成績，指出不足，把問題交給本企業(yè)自行解決。