（1）商標(biāo)標(biāo)志的創(chuàng)新。說商標(biāo)是商品的“臉”,那么商標(biāo)標(biāo)志就是商標(biāo)的“臉”,商標(biāo)革新的最簡捷途徑就是對商標(biāo)標(biāo)志進(jìn)行創(chuàng)新。

2003年,可口可樂在中國啟用了新標(biāo)志,新標(biāo)志最大的變化體現(xiàn)在中文上。著名廣告設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的全新流線型中文字體,與英文字體和商標(biāo)的整體風(fēng)格更加協(xié)調(diào),取代了可口可樂自1979年重返中國市場后沿用了24年的中文字體?？蓸饭驹噲D通過此舉扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂活力不足、傳統(tǒng)老化的形象?？蓸犯淖兊牟粌H是標(biāo)志,還是與消費(fèi)者的溝通方式。

（2）商標(biāo)名稱的創(chuàng)新。過時(shí)的商標(biāo)名稱也應(yīng)當(dāng)加以改變,以反映商標(biāo)已經(jīng)創(chuàng)新了的形象。面對日益激烈的市場競爭,為了改變被消費(fèi)者認(rèn)為“官僚”的形象,美國聯(lián)邦專遞(FederalExpress)毅然地將其商標(biāo)名稱縮減為FedEx,這樣一方面使得該商標(biāo)與美國的另外一家快遞公司美國郵政服務(wù)特快專遞(U.S.PostaserviceExpressMail)的名稱區(qū)分開,另一方面也使其更能反映公司作為全球行為領(lǐng)導(dǎo)者的形象,商標(biāo)識(shí)別率得到極大的提高。)商標(biāo)理念創(chuàng)新商標(biāo)理念創(chuàng)新就是拋棄商標(biāo)原有的、不再適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要和消費(fèi)者喜好的舊的商標(biāo)理念,轉(zhuǎn)換觀念,用新的理念來重新吸引消費(fèi)者的目光。理念是要從精神層面上引起消費(fèi)者的共鳴,讓消費(fèi)者對商標(biāo)產(chǎn)生某種好的聯(lián)想,從而增強(qiáng)他們對商標(biāo)的好感。對商標(biāo)理念的創(chuàng)新絕不是一個(gè)主觀臆造的過程,而必須從消費(fèi)者的角度出發(fā),發(fā)現(xiàn)他們真正對什么樣的理念感興趣,什么樣的理念最能打動(dòng)他們,這樣才能夠有的放矢,發(fā)揮商標(biāo)理念創(chuàng)新的作用,為商標(biāo)的重新崛起打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。)商標(biāo)管理創(chuàng)新商標(biāo)管理創(chuàng)新就是根據(jù)市場需要、商標(biāo)發(fā)展的內(nèi)在要求,運(yùn)用管理學(xué)的原理和方法,對以前的商標(biāo)管理制度、方式、行為進(jìn)行改進(jìn)、更新。過成熟期的商標(biāo),通常會(huì)在管理上出現(xiàn)僵硬、模式化等問題。狀況是非常不利于商標(biāo)繼續(xù)生存的。商標(biāo)要重新獲得發(fā)展的動(dòng)力,就必須打破傳統(tǒng)的管理模式。長期以來,由美國寶潔公司于1931年首創(chuàng)的商標(biāo)經(jīng)理制一直是西方跨國公司普遍采用的“標(biāo)準(zhǔn)的”商標(biāo)管理模式。種體制下,商標(biāo)管理集中于基層,企業(yè)為每一個(gè)商標(biāo)安排一位商標(biāo)經(jīng)理,由其負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)有關(guān)商標(biāo)的各項(xiàng)活動(dòng),有利于刺激商標(biāo)經(jīng)理的積極性。經(jīng)理制在隨后的半個(gè)多世紀(jì)發(fā)揮了很大作用。商標(biāo)經(jīng)理制競爭有余而合作不足,極易產(chǎn)生短期行為,商標(biāo)管理缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo),往往導(dǎo)致企業(yè)資源浪費(fèi)和商標(biāo)管理失控,從而使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢。克服這一缺陷,20世紀(jì)80年代末90年代初寶潔公司開始推行類別商標(biāo)總經(jīng)理制,在公司所屬的40個(gè)產(chǎn)品類別中,每個(gè)類別任命一名總經(jīng)理,并賦予其利潤責(zé)任。我們管理同類產(chǎn)品商標(biāo),以使同類產(chǎn)品中各商標(biāo)所做的營銷努力能夠相互配合。