1．通過商標(biāo)文化來加強(qiáng)商標(biāo)力,不僅能更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的,還能有效承載企業(yè)的社會功能。商標(biāo)文化,其行為根本上是受商業(yè)動機(jī)支配的:通過商標(biāo)文化來強(qiáng)化商標(biāo)力,從而謀求更多的商業(yè)利潤。以強(qiáng)調(diào)要塑造一種商標(biāo)文化,是因?yàn)橄M(fèi)者是社會人,具有復(fù)雜的個性特征,但由于同一經(jīng)濟(jì)、文化背景的影響,其價值取向、生活方式等又有一致性。文化上的一致性為塑造商標(biāo)文化提供了客觀基礎(chǔ)。場細(xì)分基礎(chǔ)上確立目標(biāo)市場之后,有必要對目標(biāo)市場消費(fèi)者的文化心態(tài)進(jìn)行深入調(diào)研,并將它與商品的效用聯(lián)系起來,為商標(biāo)塑造典型的文化個性,達(dá)到促銷的目的。方面,社會營銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求、取得企業(yè)利潤的同時,也需要考慮到社會的長期整體利益。求企業(yè)在宜傳自己產(chǎn)品功效品質(zhì)的同時,也要弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化,倡導(dǎo)正確的價值觀,促成社會的進(jìn)步。經(jīng)濟(jì)學(xué)家W.C.弗萊德里克認(rèn)為,作為現(xiàn)時代核心組織的企業(yè),“它所面臨的社會挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟(jì)與道德相統(tǒng)一的途徑”。塑造優(yōu)秀的商標(biāo)文化,來表明企業(yè)堅(jiān)持積極的文化理念,也是促進(jìn)社會利益的一種體現(xiàn)。

2.商標(biāo)文化滿足了目標(biāo)消費(fèi)者物質(zhì)之外的文化需求?？茖W(xué)的代表人物梅奧?羅特利斯伯格提出“社會人”的概念,認(rèn)為人除了追求物質(zhì)之外,還有社會心理方面的需求。文化的建立,能讓消費(fèi)者在享用商品所帶來的物質(zhì)利益之外,還能有一種文化上的滿足在這種情況下,有時市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是以文化為依據(jù)。這個世界上我找我自己的味道,口味很多,品味卻很少,我的摩卡咖啡。是一則摩卡咖啡的電臺廣告,它就有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場:不趕時尚、有自己品味的少部分人,暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅(jiān)持這種生活方式的體現(xiàn)。

3.商標(biāo)文化的塑造有助于培養(yǎng)商標(biāo)忠誠群,是重要的商標(biāo)壁壘。費(fèi)者的忠誠來劃分,一個市場可分為堅(jiān)定型、不堅(jiān)定型、轉(zhuǎn)移型和多變型。商標(biāo)堅(jiān)定忠誠群對企業(yè)最有價值。想的是培養(yǎng)一個商標(biāo)的堅(jiān)定忠誠者在買主中占很高比例的市場,但事實(shí)不能如此完美。市場競爭十分激烈,往往會有大量的消費(fèi)者從堅(jiān)定者成為不堅(jiān)定者和轉(zhuǎn)移者。維護(hù)、壯大商標(biāo)的忠誠群體至關(guān)重要。商標(biāo)能保持強(qiáng)有力的商品力無疑是最關(guān)鍵的。一方面,在商標(biāo)樹立、壯大過程中,在滿足消費(fèi)者商品效用訴求的同時,也應(yīng)該始終向目標(biāo)消費(fèi)者灌輸一種與商標(biāo)聯(lián)想相吻合的積極向上的生活理念,使消費(fèi)者通過使用該商標(biāo)的產(chǎn)品,達(dá)到物質(zhì)和精神兩方面的滿足。在競爭激烈的今天,不同商標(biāo)的同類產(chǎn)品之間的差異縮小,要讓消費(fèi)者從眾多的商標(biāo)中在心理上能鮮明地識別一個商標(biāo),有效的方法是讓商標(biāo)具有獨(dú)特的文化。將此稱為商標(biāo)的文化差異戰(zhàn)略。通是世界著名的服裝商標(biāo)。讓貝納通樹立自己的特色,經(jīng)營者為貝納通塑造了“愛自然、愛人、關(guān)懷社會”的商標(biāo)文化。通的廣告都以環(huán)境污染、種族歧視、戰(zhàn)爭災(zāi)難等為題材,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般的廣告觀念,進(jìn)而成為時代特征,具有強(qiáng)大的沖擊力,使貝納通的商標(biāo)形象脫穎而出獨(dú)樹一幟。文化差異一旦讓目標(biāo)消費(fèi)者接受,對提高商標(biāo)力是十分有利的。消費(fèi)者對一種文化上的認(rèn)同,是不會輕易加以改變的。時候,商標(biāo)文化就成了對抗競爭商標(biāo)和阻止新商標(biāo)進(jìn)入的重要手段。競爭壁壘,存在時間長,不易被突破。