第二元要素是符號所指代的客觀事物,即客觀存在的書本;

第三元要素則是人們將文字“書”與客觀存在的書本相聯(lián)系產(chǎn)生的心理認(rèn)知,即書是裝訂成冊的著作”。在本質(zhì)上屬于符號,符號語言學(xué)的原理可以應(yīng)用到商標(biāo)理論研究之中。詞是人類語言中的一個簡潔的工具,基于其語境,它具有向聽者傳遞大量思想和概念的能力。相類似,生產(chǎn)者在市場上使用商標(biāo)作為有效傳遞其產(chǎn)品信息的捷徑”。商標(biāo)與單詞之間存在上述相似性,如果將廠商用于向消費者提供其商品或服務(wù)信息的用語稱做市場語言的話,“商標(biāo)就是市場語言的一部分”。號語言學(xué)的角度來看,“商標(biāo)類似于三腳凳,是由指示物(signifier,即商標(biāo)可被感知的外部形態(tài))、被指示物(signified,即商標(biāo)的內(nèi)在語言學(xué)含義)以及參照物(referent,即使用商標(biāo)的商品)這三個要素構(gòu)成的合理系統(tǒng)”。爾商標(biāo)為例,文字“海爾”是指示物,即商標(biāo)被感知的外部形態(tài);海爾所使用的空調(diào)冰箱、彩電等家用電器商品則是參照物,即使用商標(biāo)的商品;而商標(biāo)所包含的內(nèi)在語言學(xué)含義則是被指示物。商標(biāo)志是否屬于商標(biāo)取決于該標(biāo)志是否具有上述三元結(jié)構(gòu),只有使用在商品上并指示了商品來源的標(biāo)志才能成為商標(biāo)。進(jìn)一步解釋的是,商標(biāo)的內(nèi)在語言學(xué)含義是指商標(biāo)經(jīng)過使用之后所承載的信息。關(guān)于商品來源的信息是核心,還包括商品對顧客的吸引力(即商譽)等信息。商標(biāo)的符號語言學(xué)三元結(jié)構(gòu)分析,“商標(biāo)”一詞的含義和用法應(yīng)當(dāng)結(jié)合商標(biāo)的三個構(gòu)成元素做以下區(qū)分：

1．當(dāng)用來描述三元結(jié)構(gòu)整體的時候,“商標(biāo)”一詞指的是包括了外部表現(xiàn)形式、使用商品與商品來源(包括商譽)這三個要素的合理體系,此情形下的商標(biāo)可稱為實質(zhì)意義上的商標(biāo)。早期商標(biāo)法學(xué)者已對商品和商標(biāo)符號的關(guān)系有所認(rèn)識,“商標(biāo)恰如一個人使用在其商品上的商業(yè)簽名;標(biāo)志與商品之間的關(guān)系類似電極的正、負(fù)極關(guān)系一樣,既相互對抗又相互支持”。商標(biāo)符號和商譽的關(guān)系,麥卡錫也作了形象的比喻:“商譽和商標(biāo)符號的關(guān)系就如同遙羅雙胞胎一樣不可分離。我們在研究商標(biāo)的概念、商標(biāo)權(quán)、商標(biāo)侵權(quán)以及商標(biāo)顯著性等問題的時候,都是在三元結(jié)構(gòu)的整體意義上來使用商標(biāo)”這一術(shù)語。格地講,商標(biāo)所有人對于單獨的signifier(商標(biāo)外部表現(xiàn)形式)不享有任何權(quán)利。上,如果商標(biāo)的外部表現(xiàn)形式脫離了referent(商標(biāo)的使用商品)及signified(指示的來源及商譽),就不是可以被賦予商標(biāo)權(quán)’的商標(biāo)。

2.“商標(biāo)”一詞也用來單指商標(biāo)的外部表現(xiàn)形式,此情形下的商標(biāo)可稱為形式上的商標(biāo)。當(dāng)我們說“使用在香煙商品上的紅塔山商標(biāo)”的時候就是在外部表現(xiàn)形式的意義上使用“商標(biāo)”一詞。所保護(hù)的應(yīng)當(dāng)是具有三元整體結(jié)構(gòu)的,即實質(zhì)意義上的商標(biāo),而非形式上的商標(biāo)。

3.特定情形下,商標(biāo)也僅指外部表現(xiàn)形式與商品的結(jié)合。典型和常見的情形是未使用的注冊商標(biāo)。多數(shù)國家的商標(biāo)法沒有將使用作為注冊的必要條件。注冊的商標(biāo)如尚未投入實際使用,就米會產(chǎn)生來源指示作用和商譽。商標(biāo)僅由商標(biāo)的外部表現(xiàn)形式與指定使用的商品兩個要素構(gòu)成,不具備完整的三元結(jié)構(gòu)形式,并非實質(zhì)意義上的商標(biāo),也屬形式意義上的商標(biāo)。