50年代以前,產(chǎn)品基本還處于供不應(yīng)求的賣方市場狀態(tài),競爭產(chǎn)品還不豐富,產(chǎn)品的同質(zhì)化情況還不嚴重,人們對產(chǎn)品的要求還停留在產(chǎn)品的功能和質(zhì)量上面。當時的廣告理論以“廣告科學派”旗手克勞德?霍普金斯(ClaudeHopkins)的科學廣告理論為主導。影響,瑞夫斯總結(jié)多年廣告從業(yè)經(jīng)驗,認為要在廣告當中訴求產(chǎn)品的功能性賣點,通過廣告告知消費者能從產(chǎn)品當中獲得什么利益,以此來促進產(chǎn)品的銷售。定位USP理論的思想最后在1961年出版的《實效的廣告》(RealityinAdvertising書中得以系統(tǒng)闡述。斯提出的商標定位USP理論有三個要點：

（一)功效性每一個廣告都應(yīng)該強調(diào)產(chǎn)品的一種功效和給顧客帶來的利益,例如立白洗衣粉說“不傷手”、飄柔洗發(fā)水說“使頭發(fā)柔順”等。)獨特性通常獨特性表現(xiàn)為競爭對手所沒有的功能利益,如摩托羅拉曾推出世界上最薄的手機鋒薄(RAZR),手機厚度僅為半英寸(見圖5-1)。沃汽車的獨特賣點是“安全”,因為它持之以恒地鉆研汽車安全技術(shù),并持之以恒傳播。一種情況下也能產(chǎn)生獨特性,即雖然是大家都有的賣點,但看誰先提出來。喜力滋(Schlitz)啤酒聲稱“我們的每一個啤酒瓶都經(jīng)過蒸汽消毒的”,盡管這是所有啤酒制造商常規(guī)工作的一個環(huán)節(jié),但消費者并不知曉,于是成為了喜力滋的獨特賣點。“獨特性”使喜力滋啤酒由原來的行業(yè)五躍升為第一。)相關(guān)性獨特功能的銷售主張要能夠與消費者的需求相關(guān),要對消費者有強大的吸引力并集中傳播,才能產(chǎn)生強勁的銷售力。爾瑪“天天平價”的訴求點吸引了一批批注重實惠的顧客川流不息地涌入。定位USP理論注重挖掘產(chǎn)品本身的特征,符合當時消費者注重產(chǎn)品實效的時代背景,因此在20世紀50年代的廣告界影響甚大。經(jīng)典的廣告創(chuàng)意都源于這一理論的啟發(fā),如MM的巧克力的“只溶在口,不溶在手”、勞斯萊斯汽車的“在一小時60邁的勞斯萊斯車中,最大的噪聲來自于電子鐘”等等。