1.4.1商標(biāo)資產(chǎn)具有增值性追求價(jià)值增值是資產(chǎn)的直接目的,也是資產(chǎn)最基本的特征。資產(chǎn)也是如此,它可以在企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)中,在運(yùn)動(dòng)中保值、增值。般有形資產(chǎn)而言,其投資和利用往往存在著很明顯的界限,投資會(huì)增加投資存量,利用會(huì)減少投資存量,而商標(biāo)資產(chǎn)則不同。作為一種無形資產(chǎn),其投資和利用往往是交織在一起的,難以截然分開。資產(chǎn)的利用并不會(huì)引起商標(biāo)資產(chǎn)的減少,而且如果商標(biāo)資產(chǎn)管理利用得當(dāng),商標(biāo)資產(chǎn)非但不會(huì)因利用而減少,反而會(huì)在利用中增值。如果企業(yè)不失時(shí)機(jī)地將商標(biāo)延伸到其他產(chǎn)品甚至行業(yè),業(yè)已形成的商標(biāo)知名度和美譽(yù)度會(huì)給新產(chǎn)品或服務(wù)在拓展市場(chǎng)時(shí)提供保障和承諾,迅速獲得消費(fèi)者的接受和認(rèn)可;反過來,如果新的產(chǎn)品或服務(wù)能夠支撐起商標(biāo)所提供的保障和承諾,更好地詮釋商標(biāo)的價(jià)值和內(nèi)涵,就會(huì)增加人們對(duì)該商標(biāo)的印象和好感,從而為商標(biāo)資產(chǎn)的增加作出貢獻(xiàn)。

1.4.2商標(biāo)資產(chǎn)具有波動(dòng)性資產(chǎn)增值是在運(yùn)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)的,商標(biāo)資產(chǎn)的增值是在商標(biāo)資產(chǎn)無限的循環(huán)和周轉(zhuǎn)中實(shí)現(xiàn)的,而在這個(gè)過程中,商標(biāo)資產(chǎn)具有波動(dòng)性。商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成要素上也可以看出,無論是商標(biāo)知名度的提高,還是商標(biāo)忠誠(chéng)度的增強(qiáng),抑或是商標(biāo)認(rèn)知質(zhì)量的改善,都不能一蹴而就。從無到有,從消費(fèi)者對(duì)其感到陌生,到消費(fèi)者熟知并認(rèn)同,再到對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好感,這都是商標(biāo)運(yùn)營(yíng)者長(zhǎng)期努力的結(jié)果。雖然商標(biāo)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶,但這并不表明商標(biāo)資產(chǎn)只增不減。上,企業(yè)商標(biāo)決策的失誤,競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)運(yùn)營(yíng)的成功,都有可能使企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng),甚至是大幅度的下降,而且在商標(biāo)發(fā)展的過程中可能會(huì)遇到商標(biāo)老化的現(xiàn)象,還可能有突發(fā)事件使商標(biāo)遭受突如其來的打擊。如果商標(biāo)管理者不能作出正確的決策,那么商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值就會(huì)急劇下降;如果采取了行之有效的措施,商標(biāo)資產(chǎn)非但不會(huì)下降,反而會(huì)上升。說,每個(gè)商標(biāo)資產(chǎn)都是處在變化之中的,即有的上升有的下降。波動(dòng)與市場(chǎng)環(huán)境有關(guān),但最根本的影響因素還是因?yàn)樯虡?biāo)之間的激烈竟?fàn)?。個(gè)多方博弈的過程中,即使擁有世界知名商標(biāo)的企業(yè)也不可能高枕無憂。

1.4.3商標(biāo)資產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)性資產(chǎn)增值的本性導(dǎo)致資產(chǎn)和資產(chǎn)之間必然會(huì)展開競(jìng)爭(zhēng),而競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系一旦形成,它對(duì)資產(chǎn)的存在和運(yùn)動(dòng)又會(huì)轉(zhuǎn)化成一種外在的強(qiáng)制力,所以競(jìng)爭(zhēng)性是資產(chǎn)內(nèi)在屬性的要求,又是面臨外在壓力的反應(yīng),商標(biāo)資產(chǎn)也是如此。資產(chǎn)的竟?fàn)幮泽w現(xiàn)在強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)不僅給目標(biāo)群體留下深刻的知覺印象,而且能給他們以質(zhì)量和服務(wù)上的保證和承諾,拉近與目標(biāo)群體之間的心理距離,甚至為目標(biāo)群體帶來鮮明而獨(dú)特的心理感受和情感依托,從而與目標(biāo)群體之間形成搶奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。商標(biāo)會(huì)與商標(biāo)之間形成搶奪客戶的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,這也是商標(biāo)資產(chǎn)之所以重要的意義和依據(jù)。

1.4.4商標(biāo)資產(chǎn)是營(yíng)銷繢效的主要衡量指標(biāo)產(chǎn)品資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是銷售者(企業(yè)或其他商標(biāo)主體)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)等方面的一貫性承諾,為了維系企業(yè)與消費(fèi)者之間互惠互利的長(zhǎng)期交換關(guān)系,需要積極進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),履行各種承諾。說,商標(biāo)資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入或開展?fàn)I銷活動(dòng)(包括市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品開發(fā)、制定產(chǎn)品價(jià)格、選擇分銷渠道和統(tǒng)配促銷方式等)的結(jié)果,每一種營(yíng)銷投入或營(yíng)銷活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)的存量的增減產(chǎn)生影響,正因?yàn)檫@樣,分散的單一的營(yíng)銷手段難以保證商標(biāo)資產(chǎn)獲得增值,而是必須綜合利用各種營(yíng)銷手段并使之有機(jī)地協(xié)調(diào)與配合。馳、可口可樂、索尼等世界著名商標(biāo)之所以能夠長(zhǎng)盛不衰,與其商標(biāo)運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷技巧是密不可分的。資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷技巧和營(yíng)銷手段的綜合作用的結(jié)果,它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷的總體水平。商標(biāo)資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。