1.產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成商標(biāo)形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價(jià)格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。

2.產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動(dòng)商標(biāo)形象的重要因素。云：嚴(yán)師出高徒，將門出虎子。常依這種觀念去評價(jià)商標(biāo)形象。者的形象的硬性指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。商標(biāo)形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團(tuán)推出一種新商標(biāo)酒類時(shí)，使用的廣告語為“系出名門”，欲借五糧液的美好形象驅(qū)動(dòng)新商標(biāo)形象的確立。

3.使用者的形象使用者主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體，通過使用者的形象，反映商標(biāo)形象。者形象是驅(qū)動(dòng)商標(biāo)形象的重要因素，其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個(gè)性，氣質(zhì)、社會(huì)地位等。形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過“其實(shí)自我形象”來實(shí)現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對自我的認(rèn)識(shí)來實(shí)現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象”來實(shí)現(xiàn)，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實(shí)現(xiàn)。種情況從心理學(xué)的角度講往往是借助了人們對自己的評判；認(rèn)為自己從屬于一個(gè)群體或希望從屬于一個(gè)群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。