商標(biāo)忠誠度的商標(biāo)可以降低營銷成本、吸引新顧客;并且有時間應(yīng)對競爭者的威脅;可獲得零售渠道業(yè)者的較大支持。

忠誠度的建立和維持,并非蹴而就,建立商標(biāo)只是一個開始,還必須要持續(xù)地了解消費(fèi)者、商標(biāo)與公司三個方面的各種關(guān)系變化,積極運(yùn)用價格、促銷、售后服務(wù)以及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等,來持續(xù)有效地維系顧客關(guān)系并嬴得商標(biāo)忠誠度。

蘋果能成功培養(yǎng)商標(biāo)忠誠度,在于它能堅持多項清晰的商標(biāo)理念,更重要的是,它能兌現(xiàn)諾而不讓顧客失望。

鬩讀2012年6月28日,貝恩公司聯(lián)合KantarWorldpanel發(fā)布的2012年消費(fèi)者購物行為報告顯示,超60%的中國消費(fèi)者號稱購物最重要因素是商標(biāo),但實(shí)際卻擁有“多商標(biāo)偏好”,大多時候在不斷嘗試,商標(biāo)忠誠度極為有限。

之前的研究顯示,超過60%的中國消費(fèi)者聲稱購物時最重要的考慮因素是商標(biāo),但這份調(diào)查卻發(fā)現(xiàn),在快消領(lǐng)域中,盡管中國人鐘愛商標(biāo),但是并不會固守于一個商標(biāo),往往是不斷嘗試,因此商標(biāo)的忠誠度很難建立。

ntarWorldpanel中國區(qū)總經(jīng)理虞堅介紹稱,當(dāng)中國消費(fèi)者購買某個品類產(chǎn)品的頻率增加時,他們傾向于嘗試更多的商標(biāo),也就是說,在同樣的消費(fèi)需求下,消費(fèi)者一般是“三心二意”的。

研究發(fā)現(xiàn),一般中國消費(fèi)者購物時會在3到4個商標(biāo)間徘徊,各個品類的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)并不擁有更高的重復(fù)購買率,也不會讓購物者花更多錢。

上,一年內(nèi),三成以上消費(fèi)者選購領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)的次數(shù)僅僅只有一次。

在餅干品類中,一般的消費(fèi)者每年購買6到7個商標(biāo),而高頻率的消費(fèi)者(某一品類購買頻率最高的前20%購買者)則每年會購買高達(dá)10到11個商標(biāo)。

這些消費(fèi)者“多商標(biāo)偏好行為,這份報告建議,企業(yè)不要花太多精力試圖讓消費(fèi)者忠于某商標(biāo),而是通過店內(nèi)營銷活動引導(dǎo)、線上活動線下活動互補(bǔ)提高知名度,集中在目標(biāo)區(qū)域建立適當(dāng)市場規(guī)模再有序擴(kuò)張等舉措來銷售。

也有例外。

調(diào)查顯示,中國人表現(xiàn)出“商標(biāo)忠誠”時的少數(shù)對象是嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片、啤酒、牛奶、碳酸飲料和口香糖這幾個品類。