問：如何估計品牌的商標價值？與此相關的因素有哪些？答：品牌價值的來源和構成美國著名廣告研究專家拉里萊特(LarryLight)40年前在研究市場發(fā)展的基礎上大膽提出：未來的營銷戰(zhàn)將是一場品牌戰(zhàn)，是一場爭奪品牌領先地位的競爭。未來的企業(yè)和投資者將把品牌視為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。擁有市場比擁有企業(yè)更重要，擁有市場的唯一途徑就是擁有市場中的主導品牌。如今，越來越多的企業(yè)開始關注品牌，并開始運用品牌戰(zhàn)略來提升競爭力。這一現(xiàn)象與營銷領域流行的品牌資產(chǎn)概念密切相關。美國著名品牌管理專家大衛(wèi)。阿克爾的品牌資產(chǎn)理論對此做出了重要貢獻。然而，近年來，一系列品牌危機在許多企業(yè)頻繁爆發(fā)，甚至為企業(yè)的品牌建設敲響了警鐘。如何有效克服品牌發(fā)展中的困難和瓶頸？似乎有必要認真研究Aaker的品牌資產(chǎn)理論及其管理品牌資產(chǎn)的策略，這對企業(yè)打造名牌戰(zhàn)略具有重要的指導意義。首先，品牌資產(chǎn)的構成和品牌價值的體現(xiàn)現(xiàn)代品牌理論認為品牌是一個以消費者為中心的概念。沒有消費者，就沒有品牌。因此，營銷界對品牌資產(chǎn)的定義往往是從消費者的角度來闡述的。也就是說，不管有沒有某個品牌，消費者對特定產(chǎn)品或服務的反應是否不同。也就是說，品牌可以給消費者帶來超出其功能的附加值，只有品牌才能產(chǎn)生這樣的市場效益。市場由消費者組成，品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種來源或基于消費者的資產(chǎn)。而消費者的品牌購買行為是由他們的品牌心理驅(qū)動的，因此Aaker認為品牌資產(chǎn)是有價值的，可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利潤，因為它在消費者心目中產(chǎn)生了四個核心特征：廣而高的知名度、良好而一致的產(chǎn)品感知質(zhì)量、強大而積極的品牌聯(lián)想(關聯(lián)性)和穩(wěn)定而忠誠的消費者(顧客)。換句話說，品牌意識、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)價值構成的重要來源。品牌資產(chǎn)可以增加或減少消費者的價值，因為品牌資產(chǎn)可以幫助解釋和處理消費者存儲的產(chǎn)品和品牌信息，還可以增強消費者做出購買決策的信心。然而，更重要的是，質(zhì)量意識和品牌聯(lián)想可以提高顧客對使用商品的滿意度，這在培養(yǎng)忠誠顧客方面發(fā)揮著重要作用。同時，品牌資產(chǎn)也能為企業(yè)提供價值。例如，它可以提高營銷計劃的效率和效果，提高客戶忠誠度，增強溢價能力以增加邊際利潤，通過品牌延伸擴大對企業(yè)的影響，在分銷渠道中發(fā)揮杠桿作用。從消費者心理學的角度來看，發(fā)展品牌與消費者之間的深層關系，就是把消費者作為一個獨立的個體來看待，理解品牌與消費者的自我概念、生活方式和個性之間的關系。具體來說，有必要觀察消費者的價值觀和信念、行為偏好和興趣以及他們擁有什么，也就是說，要了解他們是什么、他們做什么、他們想要什么，從而深刻理解他們?yōu)槭裁催@樣做。另一個與消費者有深層關系的因素是他們的行為偏好和興趣。例如，他們喜歡上網(wǎng)、看足球比賽、旅游、做家務、投資和外出吃飯。如果品牌能成為這些行為偏好或興趣的一部分，并給消費者帶來額外的功能和情感上的好處，那么品牌將深入到消費者的生活中。例如，近年來，體驗式營銷模式非常流行。消費者的所有權也是品牌與他們之間深層關系的重要因素之一。根據(jù)消費心理學，在一定程度上，一個人所擁有的反映了他的生活方式、價值觀和行為偏好。

這里所有權的定義非常寬泛，包括人、地方、思想、群體和物品，所有這些都可以表達和深化自我概念。有時，品牌本身也是財產(chǎn)之一，表達情感和自我利益。就像前面的三星手機說的，當一個消費者拿著三星手機的時候，他說“這個品牌就是我”，也就是說，當這個品牌成為他生活的一部分，或者當擁有一個品牌給了某人一種渴望和滿足感的時候，那么這個品牌就和消費者形成了很深的關系。綜上所述，強勢品牌的形成過程是品牌與消費者之間關系的溝通和發(fā)展過程，也是品牌價值的主要體現(xiàn)。品牌與消費者之間的溝通和發(fā)展程度與品牌知名度、品牌知名度、品牌聲譽和品牌忠誠度有關，即

如何評估商標?品牌的價值？有哪些因素與之相關？

價值體現(xiàn)在發(fā)展上。具體來說，品牌意識和品牌意識主要解決消費者如何看待品牌的問題，而品牌聲譽和品牌忠誠度主要解決消費者心目中品牌地位的穩(wěn)定性問題。簡而言之，品牌成長是一個不斷維持企業(yè)(服務和產(chǎn)品)與消費者(包括各種利益相關者)之間關系的過程。

第二，基于品牌資產(chǎn)理論，實施名牌戰(zhàn)略

（1）提升品牌知名度，影響市場份額。品牌意識是指目標消費者對品牌名稱及其產(chǎn)品類別屬性的意識。受歡迎程度的發(fā)展通常從缺乏受歡迎程度到迅速受歡迎程度，然后到意料之外的受歡迎程度，最后到第一次提到受歡迎程度。較高的品牌認知度表明消費者對它更熟悉，熟悉的品牌總是讓人感覺安全可靠，這讓人感覺良好(心理傾向)，有助于給品牌更多的聯(lián)想。因此，品牌認知度越高，消費者就越喜歡它，購買它的可能性就越大。在品牌喜好度相同的情況下，品牌認知度越高，其市場份額越大。營銷實踐表明，在同類產(chǎn)品中，知名度最高的品牌往往是市場的主導品牌，即市場份額最高的品牌?？梢哉f，名牌的一個特點就是它的高品牌意識。正是因為品牌意識如此重要，提升品牌意識成為品牌資產(chǎn)管理的一項基本任務。根據(jù)品牌資產(chǎn)理論和品牌意識發(fā)展階段，品牌意識的提升應經(jīng)歷三個基本階段：品牌識別、品牌回憶和最終記憶。然而，當前的問題是，隨著大眾媒體的廣告成本越來越高，市場進一步細分，利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到挑戰(zhàn)。越來越多的營銷實踐證明，只有針對目標消費者開展一系列活動，消費者才能在活動中親身感受和體驗品牌特征，從而真正將品牌銘刻在心中，這是提升品牌知名度的有效途徑。

(二)強化產(chǎn)品感知質(zhì)量，鞏固品牌基礎。品牌感知質(zhì)量，即質(zhì)量意識，是指消費者根據(jù)特定目的，對產(chǎn)品或服務相對于其他品牌的整體質(zhì)量或優(yōu)勢的感知。可以說是對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認知。如果一個品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量不能滿足消費者的基本要求，就不可能產(chǎn)生溢價，更不用說品牌延伸，這自然會被市場所拋棄。因此，品牌感知質(zhì)量是品牌的生命基礎，只有產(chǎn)品質(zhì)量達到一定水平的品牌才有資格參與市場競爭。感知質(zhì)量越高，品牌競爭力越強。研究表明，品牌感知質(zhì)量不僅是一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，而且直接影響市場地位。市場上的強勢品牌不僅擁有不同的產(chǎn)品，還擁有持久的卓越品質(zhì)。感知質(zhì)量不僅是品牌存在的基礎，也影響著企業(yè)的經(jīng)營效果。具體來說，品牌的感知質(zhì)量越高，就越能引起購買，市場份額也就越高，因為消費者已經(jīng)為自己找到了足夠的理由。高感知質(zhì)量的商品可以通過高價格策略增加銷售利潤，因為高感知質(zhì)量的品牌不僅受到消費者的青睞，而且經(jīng)銷商也愿意分銷這些商品，從而降低營銷成本并產(chǎn)生更多溢價。認為影響質(zhì)量認知的主要因素是產(chǎn)品質(zhì)量因素，包括性能、特性、可靠性、耐久性和適用性、

服務質(zhì)量因素，包括實質(zhì)性、服務能力、響應速度和是否為顧客提供個性化服務。這些都是企業(yè)提高質(zhì)量意識的重要內(nèi)容。應該指出的是，雖然產(chǎn)品的實際質(zhì)量是感知質(zhì)量的基礎，但它們有時是不一致的。這是因為消費者對質(zhì)量的判斷或要求與品牌經(jīng)營者的看法之間往往存在差距。一個品牌越能恰當?shù)貪M足消費者的質(zhì)量要求，其感知質(zhì)量就越高。

因此，在品牌管理中，為了提高消費者的品牌感知質(zhì)量，關鍵是找到消費者對品牌感知質(zhì)量的判斷標準或消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后根據(jù)消費者的判斷標準進行改進，使消費者在使用品牌產(chǎn)品后得到滿足。在此基礎上，我們可以通過制定合適的產(chǎn)品價格、設計有效的銷售渠道和建立真誠的服務承諾來進一步樹立高質(zhì)量的品牌形象

（3）加強品牌聯(lián)想，形成品牌心理優(yōu)勢品牌聯(lián)想是指消費者能夠聯(lián)想到品牌名稱，形成有意義的品牌形象的一切。品牌聯(lián)想主要包括功能性興趣聯(lián)想、情感性興趣聯(lián)想和體驗性興趣聯(lián)想。由此可見，這是創(chuàng)造品牌心理優(yōu)勢的關鍵，也是品牌影響消費者的內(nèi)在機制。例如，當人們想到“舒膚佳”時，他們會想到它殺滅真菌的功能，當他們想到“麥當勞”時，他們會想到在麥當勞吃飯時的親切友好的服務和標準化的快餐。因此，積極、正面、獨特的品牌聯(lián)想可以為品牌競爭創(chuàng)造心理優(yōu)勢。具體來說，借助品牌聯(lián)想，有助于品牌認知，從而使品牌不同于競爭品牌，為自己創(chuàng)造差異化，開拓細分市場，避免與同類產(chǎn)品品牌的直接競爭。在過去的幾年里，柯達膠卷的品牌聯(lián)想是：老人和孩子的真實表情，有趣的動作，等等。在這些協(xié)會的幫助下，柯達將自己定位于家庭市場，而富士膠片則選擇了最受歡迎的青年偶像(如韓國第一女明星金喜善、香港影視歌曲明星郭富城等)。)作為廣告代言人，在富士膠片和青年之間形成一種關聯(lián)，從而在青年市場中定位自己。品牌聯(lián)想也能為消費者提供購買的理由。高露潔牙膏與“防齲”之間的聯(lián)系是消費者購買高露潔的關鍵。在此基礎上，品牌聯(lián)想也有助于培養(yǎng)積極向上的品牌態(tài)度。特別是，一些品牌聯(lián)想可以使一個品牌具有個性、魅力、生命力等等。最近的研究還表明，品牌聯(lián)想是品牌延伸的心理基礎，因為品牌聯(lián)想可以將品牌名稱與新產(chǎn)品有機地聯(lián)系起來，從而促使消費者購買品牌延伸產(chǎn)品，從而為延伸奠定基礎。一個品牌有不同的聯(lián)想，其市場地位和競爭優(yōu)勢也不同。營銷實踐表明，只有那些不同于競爭品牌并能引起消費者共鳴的聯(lián)想才是競爭品牌。正是品牌聯(lián)想的不同使品牌在市場上立于不敗之地。一個失敗的品牌往往會失去發(fā)展的動力，因為它沒有區(qū)別。那些與消費者利益相關的品牌聯(lián)想是強勢品牌的魅力所在

(4）保持品牌忠誠度和增加品牌資產(chǎn)品牌忠誠度是指消費者對品牌的滿意、喜愛和信任。它是品牌營銷的核心，是衡量顧客對品牌信任和依賴的標準。品牌忠誠主要包括認知忠誠、情感忠誠和行為或故意忠誠。品牌資產(chǎn)管理更注重消費行為中的忠誠度，即顧客長期反復購買品牌產(chǎn)品，尤其是在價格方面面臨競爭品牌的誘惑時，愿意為品牌購買并支付更高的價格。如今，在營銷財務管理中，品牌被視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，而這實際上來源于消費者的品牌忠誠度。沒有消費者忠誠度，品牌資產(chǎn)就變得毫無意義，因此品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)增值的核心。營銷顯示，品牌忠實者通常只占所有買家的20%左右，但他們的購買量往往高達總銷售額的80%?？蛻袅魇繙p少5%，利潤就會增加25%~85%。品牌忠誠者可以降低企業(yè)的營銷成本，因為保持一個忠誠的消費者比吸引一個新的消費者要便宜得多。就銷售渠道而言，品牌忠誠的消費者可以產(chǎn)生交易力量，同時有助于吸引新的消費者，降低競爭壓力，贏得競爭時間。

因為品牌忠誠者不會尋求新品牌，也不會因為新品牌的優(yōu)勢而改變品牌?？梢哉f，消費者對一個品牌的忠誠度越高，一個品牌擁有的消費者越忠誠，品牌的價值就越大。因此，品牌忠誠營銷的目標和任務是不斷提高消費者的忠誠度，在保持現(xiàn)有忠誠消費者的同時吸引新的消費者，從而不斷擴大忠誠客戶群。應該指出的是，品牌資產(chǎn)不是與生俱來的，而是可以通過影響品牌資產(chǎn)的各個維度和傳播策略的實施來不斷增加其價值。同時，在品牌營銷中，應該將產(chǎn)品價格、銷售渠道、廣告(廣告代言人)和促銷活動等營銷策略結合起來，以更好地實現(xiàn)營銷目標。因此，在21世紀，品牌資產(chǎn)管理和品牌建設的策略是確定發(fā)展什么樣的品牌資產(chǎn)結構要素，以及如何使這些品牌要素與消費者密切相關。記?。哼@是名牌未來真正的市場競爭優(yōu)勢，也是品牌資產(chǎn)的價值。